Familienunternehmen, noch in den 80er und 90er Jahren vielfach als „Auslaufmodell“ beschrieben, werden gegenwärtig in der Öffentlichkeit deutlich anders wahrgenommen – und auch anders dargestellt - Serien über Familienunternehmen etwa finden sich in vielen großen deutschen Zeitungen. Immer wieder wird die langfristige Orientierung, die Authentizität, die Mitarbeiterorientierung und Solidität von Familienunternehmen hervorgehoben. So kann es durchaus gerechtfertigt erscheinen, davon zu sprechen, dass Familienunternehmen selbst zu einer „Marke“ geworden sind, Marke in dem Sinn, dass einer Zielgruppe ein „Markenversprechen“ gegeben wird, das eng an den Namen gekoppelt ist und mit verlässlicher Orientierung und Qualitätssicherheit assoziiert ist. Die Überlegung, dass der Begriff „Familienunternehmen“ nun selbst ein Gütesiegel geworden ist, war Ausgangspunkt einer Imagestudie, die das WIFU im Zusammenhang mit dem X. Kongress für Familienunternehmen an der Universität Witten/Herdecke durchgeführt hat. Es sollte zunächst in einer ersten, explorativen Studie genauer überprüft werden, wie sich das Bild von Familienunternehmen gewandelt hat, wie also das Differenzierungspotenzial der „Marke“ eingeschätzt werden kann.

Mit einer aufwändigen Befragungsmethode1 wurde eine Zufallsstichprobe von 101 Personen darüber befragt, welche Eigenschaften sie Unternehmen allgemein zuschreiben (Corporate Branding) und wie sie in diesem Zusammenhang Familienunternehmen als Marke wahrnehmen. und sie ihnen zuschreiben (Marke Familienunternehmen). 

1. Corporate Branding 
Die vielen genannten Eigenschaften, mit denen die Befragten Unternehmen beschrieben, ließen sich auf folgende Kategorien zurückführen. Sie zeigen, hinsichtlich welcher Qualitäten Unternehmen in der Bevölkerung derzeit beobachtet werden. Zwei dieser Kategorien liegen dabei deutlich im positiven Bereich, eine stellt eine sowohl positive wie negative Kategorie dar, die letzten beiden sind eindeutig negativ:
- Nachhaltigkeit: Ethik und soziale Verantwortung
-  Innovationskraft: Kreativität und professionelles Management
-  Rentabilität: Profit und internationale Wettbewerbsfähigkeit
-  Ausbeutung: Anonymität und egoistisches Handeln
-  Stagnation: Ignoranz und hierarchische Strukturen
Die Tatsache, dass etwa ein Drittel der Befragten in erster Linie Unternehmen auf Nachhaltigkeit, ethisches Verhalten und Wahrnehmung sozialer Verantwortung hin beobachten, spricht dabei eine deutliche Sprache: es sehr genau danach gefragt, wie sehr ein Unternehmen dem Allgemeinwohl verpflichtet ist.

2.  Marke Familienunternehmen
Das sicher interessanteste Ergebnis der Studie zeigt, wo in diesem Bereich die Familienunternehmen angesiedelt sind. Mittelständische Unternehmen und Familienunternehmen werden dabei sehr ähnlich wahrgenommen. Sie wurden von den Befragten sehr nah an die Aussagen „mir persönlich wichtig“, „idealer Arbeitgeber“ und „ideales Unternehmertum“ geordnet.
 
Auch Großkonzerne in Familienbesitz stehen zu diesen positiven Bezugspunkten noch recht nahe, während anonyme Großkonzerne und börsennotierte Unternehmen von diesen sehr weit entfernt liegen. Interessant ist es nun, zu sehen, wie sich das Verhältnis umkehrt, wenn es um den Bezugspunkt „Globalisierung als Herausforderung“ geht: hier wird am ehesten den öffentlichen Unternehmen zugetraut, diese zu bewältigen, aber auch die großen Familienunternehmen werden hier als kompetent angesehen, während man kleinen und mittleren Unternehmen in dieser Hinsicht nichts zutraut.

Eine umfassendere Folgestudie ist in Planung.

Univ.-Prof. Dr.phil. Arist v.Schlippe
Private Universität Witten/Herdecke
Lehrstuhl Führung und Dynamik von Familienunternehmen
Alfred Herrhausenstr. 50
D-58448 Witten